Een organisatie, bedrijf of persoon die de mogelijkheid zoekt om in brede kring aandacht te verkrijgen voor een bepaald standpunt of concreet feit, kan dat beproeven door aan nieuwsmedia zelf een concept voor een artikel te verschaffen. Zo'n schriftelijk nieuwsfeit wordt een persbericht (of mediabericht) genoemd. Het nieuwsfeit (standpunt of zaak) houdt verband met de belangen of de identiteit van de aanbieder. Wie geen belang heeft bij een nieuwsfeit, brengt immers geen persbericht uit, maar een belangeloos ooggetuigenverslag.
Inhoud |
Belangstelling wekken Dat een standpunt of feit in een persbericht wordt verwoord, maakt het nog niet tot een nieuwsfeit. Een feit is pas een nieuwsfeit als het nieuwswaarde heeft: het dient de belangstelling van de ontvanger te wekken. Dat laatste is meteen een eerste doelstelling van het persbericht.
Overtuigen Een persbericht maakt deel uit van de marketingcommunicatie: het gaat immers om de communicatie tussen een aanbieder en een (beoogd) afnemer van het nieuwsfeit. De aanbieder heeft belang bij dit nieuwsfeit, hetgeen er al uit blijkt dat hij moeite doet het onder de aandacht te brengen. Dat belang kan erin gelegen zijn dat men probeert de eigen bekendheid te vergroten, de eigen positie te verduidelijken of een activiteit aan te kondigen.
Al deze doelstellingen kunnen ook worden verwezenlijkt door middel van betaalde reclame. Die laatste heeft echter, behalve dat zij duur is, het nadeel van de herkenbaarheid: de ontvanger herkent haar als reclame, zal daardoor de bron niet op voorhand vertrouwen, en de overtuigende taak van de aanbieder wordt verzwaard. Een talkshow of redactioneel artikel is een vorm van free publicity (de Engelstalige marketingterm voor "gratis reclame") die vele malen effectiever kan zijn dan een uiting die direct tot de belanghebbende bron herleidbaar is. Met een persbericht wordt getracht tot zo'n redactioneel artikel te komen.
Dit veronderstelt een instantie die als tussenpersoon optreedt: de redactie van het nieuwsmedium. Aangezien zij soeverein is over alles wat in haar nieuwskolommen verschijnt, kan zij dat nieuws naar eigen goeddunken organiseren, door wijzigingen in de formulering aan te brengen, maar ook door details die haar bij uitstek nieuwswaardig toeschijnen, te vergroten ten koste van andere aspecten in het persbericht. Dit is voor de opsteller van het bericht een nadeel, in vergelijking met betaalde reclame: hij geeft de regie uit handen.
De aanbieder van het persbericht zal niettemin proberen die regie zoveel mogelijk te behouden. Daartoe staan hem diverse wegen open, waaronder enkele belangrijke kunnen worden betiteld als:
Dat een persbericht ook inderdaad nieuws moet brengen, lijkt dermate voor de hand te liggen dat de opmerking nauwelijks nog aandacht verdient. Lang niet ieder persbericht voldoet echter aan dit criterium, en dat is dikwijls te wijten aan de houding van de aanbieder. Indien deze houding aanbodgericht is, leidt zij zelden tot berichtgeving die ook nieuwswaardig is. De aanbieder biedt dan standpunten of feiten aan die hij wil uiten. Daarmee maakt hij zich tot speelbal van de media, die, indien zij het bericht al nieuwswaardig vinden, zelf op onderzoek zullen uitgaan of selectief zullen publiceren. Om tegenwicht te bieden, dient het persbericht de beoogde nieuwsfeiten zo concreet en zo aantrekkelijk mogelijk te presenteren, en zoveel informatie in een (overigens goed leesbare) tekst te verwerken dat de lezer daaraan genoeg heeft. Lacunes en leegten roepen vragen op; door daarentegen concrete gegevens te verschaffen, aansluitend bij de doelgroep, bevredigt men juist een vraag, aldus de regie zoveel mogelijk behoudend.
Nieuwsfeiten zijn feiten die de afnemer tot zich wil nemen. Doelgroepgericht denken is een vak dat de marketier en de journalist geacht worden te verstaan; zij zouden zonder deze expertise niet lang in functie blijven. Voor de niet-professionele voorlichter, die de aanbieder van persberichten niet zelden is, vormt deze noodzaak tot attitudeverandering (het "spreken als luisteraar", het "tonen als waarnemer") een obstakel.
De doelgroep moet benoemd worden, en dat in precieze termen. De interessen van die doelgroep moeten bekend zijn. Vervolgens moet een formulering worden gevonden die aan de belangstelling van de doelgroep beantwoordt. In de reclame is dit — het vinden van een juiste formulering, het bepalen van de juiste benadering — een tijdrovende bezigheid, die dagenlang professioneel brainstormen kan vergen. De niet-professionele schrijver van het persbericht beschikt noch over de tijd, noch over de expertise om zo'n benadering te volgen. Wel kan en moet hij voor ogen houden dat een succesvol persbericht steeds antwoord geeft op de impliciete vraag van de lezer: "Nou en? Waarom zou ik dit lezen? Is dit de moeite waard voor mij? Wat heb ik eraan? Waarom zou ik mijn ogen niet laten afdwalen naar het artikel in de kolom hiernaast?"
Een bericht is nooit interessant voor iedereen. Wie een zo breed mogelijke doelgroep zoekt, bewijst zichzelf meestal een slechte dienst, tenzij hij die doelgroep juist heel precies benoemt. Een doelgroep bestaat namelijk alleen indien hij benoemd is.
Doelgroepskeuze houdt ook een keuze van het medium in. Die keuze moet goed doordacht zijn, en zich niet beperken tot de landelijke dagbladen en tijdschriften waaraan iedereen wel denkt, en die dan ook overspoeld worden met persberichten, in zo hoge mate dat de redactie weinig anders kan doen dan ze halfgelezen of ongelezen terzijde leggen. Een persbericht dat blijk geeft van weldoordachte doelgroepgerichtheid, maakt meer kans. Het zal ook vaak andere, specifieker adressen opzoeken.
De houding van het persbericht dient dus aan te sluiten bij de attitude van de ontvanger. (Dit kan men ook het "standpunt" noemen, zij het dan in een heel andere betekenis dan het standpunt, zoals hierboven bedoeld, dat de aanbieder onder de aandacht wil brengen. Daardoor is attitude een wat juister aanduiding.) Bij die attitude behoort de verwachting van de ontvanger. Enkele aandachtspunten kunnen bijvoorbeeld zijn:
Al deze aspecten maken deel uit van de verwachtingen die de lezer zal hebben van het blad. De redactie is zich van die verwachtingen terdege bewust: zij onderzoekt die verwachtingen en creëert ze zelfs. Zij zal dan ook vooral oog hebben voor die persberichten welke in de redactionele formule passen.
Een persbericht is een journalistiek product. Dat betekent dat de tekst letterlijk in een medium zou kunnen verschijnen, zonder verdere ingrepen. Ook als de doelgroep goed overdacht is, en het medium juist gekozen, zal de redactie toch die persberichten de meeste kans gunnen die voor haar gemakkelijk in te passen zijn in het medium. Dit vooronderstelt enkele kunstgrepen die door de aanbieder moeten worden toegepast.
